Si has empezado a leer este artículo, seguramente el titular te haya llamado la atención. Y de las primeras cosas que te estarás preguntando es qué hace un ingeniero como yo en un sitio como éste (la industria de la música). Por ello, y antes de adentrarme en el artículo, y explicarte por qué creo yo que este sector se ha comportado como un conejillo de indias para muchos de los cambios que han sufrido posteriormente otros, creo que debo contarte un poco sobre mi pasado.

Crecí en un entorno “humanista” (con un padre catedrático de universidad en lengua española y una madre profesora de historia), con muchas aficiones e intereses, y sin una vocación laboral demasiado clara. Por eso, y porque la informática era una de esas aficiones (con una infancia en la que trataba de cargar los juegos a cassette en el ZX Spectrum, y en la que intentaba programar también un poco con Basic… ¡como ya te habrás dado cuenta por la foto no soy un nativo digital!), me decidí a estudiar Telecomunicaciones. Creía que era una carrera, como luego pude comprobar, muy amplia, que cubría muchas áreas, y en la que podía irme especializando en lo que me gustase más.

Así, me decanté por la especialidad de Telemática. Hacer que los ordenadores se conectasen a través de redes, y poder programar aplicaciones que corriesen en varios sitios a la vez me parecía increíble. Todo esto suena ahora antiguo, pero hay que recordar que Internet aún “no existía” realmente para entonces. Recuerdo, por ejemplo, la emoción que me supuso conectarme desde la Escuela a los servidores de las universidades norteamericanas, y descargar libros y manuales instantáneamente, sin navegador… ya que no se había inventado aún)

Antes de terminar la carrera, y como era habitual en esa época (ya que los ingenieros de Teleco estábamos muy demandados), comencé a trabajar como becario en un proyecto de I+D de la Unión Europea consistente en la teleoperación de un telescopio. Desdeñé varias posibilidades más “comerciales”, y me decidí por ésta, muy próxima a lo que estaba estudiando, y que incluía programación orientada y distribuida a objetos. Por aquel entonces, esto era “lo más de lo más”. Sin embargo, descubrí que la programación no era lo que más me entusiasmaba, y me fui moviendo de forma natural hacia labores más comerciales.

Así, y cuando llegó el momento de decidir sobre qué hacer el proyecto fin de carrera, decidí centrarlo en la distribución de música en internet. La música, como ya habrás podido imaginar, era (y es) otra de mis aficiones.

Presenté el proyecto en el 2000, consiguiendo una calificación de Matrícula de Honor, y siendo reconocido al año siguiente por la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) con el Premio al Mejor Trabajo de Investigación sobre el Mercado Cultural y su Entorno, y publicándose como libro.

De esta forma, comienzo a trabajar en el 2000 en BMG, para poner en marcha su departamento On Line.

Desde el 2000, y exceptuando un paréntesis de un par de años (del 2005 al 2007) en los que decidí trabajar en otro sector, he estado ligado siempre a éste. Esos dos años trabajé como responsable de acuerdos de contenidos a nivel internacional de una empresa española que se extendió bastante a lo largo del mundo. Este sector vivió un “boom” momentáneo, ligado a las descargas de contenidos a través de los menús de las operadoras en los móviles multimedia de Nokia y demás (aún no se había lanzado el iPhone). Esto me permitió ver cómo funcionaban otros sectores, y también ser consciente de lo mucho que me gustaba el de la música.

Primero he trabajado con BMG, una de las 5 “majors” por aquel entonces (junto a Universal, Warner, Sony y EMI), luego Sony BMG (cuando éstas dos decidieron fusionarse, y las autoridades de la competencia lo aprobaron), y finalmente Sony Music (cuando, tras ser aprobado de nuevo por estas autoridades, Sony compró la parte de BMG, del potente grupo editorial alemán Bertelsmann)

A lo largo de todos estos años, y como te puedes imaginar, he estado siempre desempeñando labores en el área digital, y eso es lo que me ha permitido asistir, desde una atalaya privilegiada, a los cambios a los que se ha visto forzada esta industria por el avance de la tecnología.

Cuando empecé a trabajar en esta industria en el 2000, ésta se encontraba al final de su época más dorada, vendiendo su catálogo otra vez al público en CD, pasando del vinilo y el cassette a un formato “indestructible” y “con el sonido más avanzado que jamás puede haber”, y vendiendo compilaciones de 10-12 canciones en álbumes, que en bastantes casos incluían sólo algunos “hits” (y muchas canciones “de relleno”). Napster se acababa de lanzar (la primera versión fue de finales de 1999), y aún no era demasiado popular en España. Internet, para las discográficas, era una mera ventana promocional, y aún no se sentían acorraladas por ella (como luego sí que ocurrió)

BMG fue justamente la compañía que apostó por Napster, comprándola en el 2002, pero siendo incapaz de montar nada sobre ella. Hoy es muy difícil aventurar qué hubiera pasado en caso contrario, pero ciertamente con la perspectiva que tenemos ahora, parece que si todas las compañías se hubieran conseguido poner de acuerdo para poner en marcha un sistema de intercambio de archivos legal y de pago sobre ella,sehubieran ahorrado muchos años de “travesía en el desierto”.

No hay que olvidar tampoco que Napster, muy vilipendiada por aquel entonces, popularizó el P2P (“peer to peer”), la tecnología que ha permitido el desarrollo posterior de servicios como Spotify o Netflix.

En cualquier caso, hasta el lanzamiento de iTunes (la plataforma de descarga de música de Apple) a mediados de 2003, Internet no ofreció ninguna posibilidad de negocio para las compañías, siendo para éstas únicamente “un pozo de piratería”.

iTunes protagoniza la primera gran revolución a la que se ve forzada la industria de la música: Ésta pasa de centrarse en un soporte físico a orientarse en uno puramente digital (las descargas de música con sistemas de protección de derechos, o DRM). Sin embargo, esta primera transición es bastante suave. Durante muchos años conviven ambos formatos, y los cambios son paulatinos. En cualquier caso, esta industria tiene que replantearse algunas formas de trabajo, que se habían convertido en habituales para entonces, y que, curiosamente a otros sectores aún les cuesta asumir. Por ejemplo, con la distribución en formato físico, era muy usual que las compañías decidiesen qué editar y qué no en cada país (los aficionados a la música con algunos años también, recordaréis las tiendas de discos “de importación”), aprovechando esto para lanzar artistas que habían demostrado su valía en sus países de origen, y contando con ellos (presencialmente) para hacer toda la promoción necesaria. Esto es algo que aún se estila en el sector cinematográfico (aunque luego provoque que se queje de que el público piratee películas que no están disponibles de forma legal en su país)

Con la llegada de iTunes, como comentaba, esto cambia drásticamente, dado que toda la música está disponible en todo el mundo en el mismo momento; y las discográficas tienen que cambiar de forma de trabajar.

También es muy interesante destacar cómo Apple es capaz de poner en marcha una plataforma común con todas las compañías. Esto marca el presente de una forma brutal. A nadie se le pasa ya por la cabeza la posibilidad de que exista una plataforma musical en la que sólo haya parte del catálogo de los artistas (de hecho, los casos de artistas que impiden que sus creaciones estén presentes en servicios como Spotify son cada vez menores). Sin embargo, ¿por qué nos parece normal abonarnos a servicios de streaming audiovisual en los que no esté (ni se le espere) todo el catálogo?

La segunda, y última por el momento, gran revolución llega con el streaming. Spotify, la plataforma más popular, se lanza en el 2006, llegando a España en el 2008. Nuestro país fue uno de los primeros territorios en los que desembarcó, tras su lanzamiento inicial en los países nórdicos (Spotify es una empresa sueca). Sus responsables consideraron, muy acertadamente, que en nuestro país, en el que la piratería era rampante, un servicio como el suyo (con una opción gratuita, basada en publicidad) podía tener mucho éxito (como así fue)

El streaming revoluciona de forma definitiva (hasta el momento, al menos) esta industria, dado que obliga a que ésta pase de basarse en un “producto” a hacerlo en un “servicio”. El cambio de “producto” “físico” (el CD) a digital (la descarga de música) es muy leve comparado con lo que supone este nuevo cambio.

Llegados a este punto no puedo por menos que hacer un inciso, y comentarte que justamente estos modelos (el de la descarga digital) y el basado en streaming, eran dos de los tres modelos que avanzaba en mi proyecto fin de carrera… del 2000. El otro modelo, que por aquel entonces era el que parecía más futurista, y que era el único que estaba en marcha (en Estados Unidos y de forma muy limitada, eso sí) era uno basado en la generación de CDs bajo demanda, mediante una serie de máquinas especializadas distribuidas en tiendas de discos y demás, y aprovechando las redes para enviar los contenidos (y no tener que hacer frente a gastos de almacenamiento y transporte físico)

El streaming ha sido el factor principal para que esta industria, tras lustros de crisis, en los que veía cómo sus ingresos se reducían año tras año, esté creciendo nuevamente, aunque sin llegar, eso sí, a los niveles en los que se encontraba a finales de los 90.

Sin embargo, el entorno en el que se encuentra en estos momentos está lejos de ser uno tranquilo. El poder se ha desplazado enormemente hacia las plataformas de distribución (principalmente Spotify y Apple Music), y las discográficas son muy vulnerables a los acuerdos económicos a los que lleguen con éstas. Además, y más aún en países como el nuestro, en el que desgraciadamente hay una cultura de piratería muy extendida (esto parece que nos viene de lejos… podemos retrotraernos hasta un género tan nuestro como son las novelas de picaresca del Siglo de Oro), la gente es muy reticente a pagar por la música, y estos modelos sólo pueden ser rentables (al menos en los términos actuales, y en los que desearían las compañías, y los artistas, y los autores, y los productores…) si se basan en modelos de pago (sirviendo la oferta gratuita como una puerta de entrada a estos o, como se suele llamar, mediante modelos “Freemium”)

Ese desplazamiento de poder también se hace patente en cómo las discográficas dejan de ser, al menos en gran medida, las “gatekeepers” (o dueñas de las puertas de entrada), decidiendo como hasta hace poco qué canciones sonaban en los medios (teniendo por tanto más probabilidades para tener éxito), y pasando a desempeñar ahora este papel las plataformas de distribución. El que Spotify, por ejemplo, decida incluir una canción en una playlist tan potente como “Baila Reggaeton”, determina en gran medida que ésta puede tener éxito o no. Esto tiene unas implicaciones enormes en la relación de las compañías con los artistas, dado que deben de reinventarse para seguir siendo relevantes, y ofrecer a los artistas servicios de valor añadido que justifiquen el que estos trabajen con ellas. No hay que olvidar que la autoedición es ya una opción más. Así, de hecho, y para tratar de cubrir todas las posibles necesidades de los artistas con diferentes niveles de servicio, una compañía como Sony Music ha comprado recientemente The Orchard. Ésta es una plataforma de distribución, que da menos servicios a los artistas (y que consecuentemente cobra menos por ellos)

Llegados a este punto no querría dejar de comparar este sector con otros afines, para explicar también el porqué del titular (“La industria de la música, conejillo de indias de la transformación digital”)

La música se vio arrollada por todos estos cambios, dado que era un contenido que interesaba mucho al público que estaba en Internet, y que podía transmitirse fácilmente a través de las redes (en cuanto se inventó el MP3, y se pudo comprimir de forma eficiente la música incluida en un CD)

Fue la primera industria audiovisual en sufrir la piratería, y cada uno de los cambios que he ido comentando en este artículo.

Las otras dos industrias que han pasado por situaciones similares, y que podían haber aprendido de ésta, son la editorial (libros) y audiovisual (cine inicialmente, y TV también, todo el audiovisual al final)

La primera se “salvó” hasta que apareció un dispositivo (el “ebook” o “reader”) que permitiera disfrutar de los contenidos de forma similar a como se hacía en papel. Sin embargo es verdad que quizá porque esta industria sea un nicho (la gente desgraciadamente no lee demasiado), o porque sea muy “pirata” (al menos en nuestro país), no ha terminado de despegar en formato digital. Y ha sido muy reticente a adoptar los cambios. Por ejemplo, sigue habiendo libros que no se editan en formato digital, no hay un sistema de suscripción con todo el catálogo, similar a lo que pudiera ser Spotify, etc.

La segunda se “salvó” hasta que las redes aumentaron su ancho de banda y las tecnologías de compresión mejoraron. En ese momento, el sector audiovisual se vio inmerso en la misma situación que había atravesado el sector discográfico años atrás. Y de nuevo, y como los “hermanos” de los libros, han sido enormemente reticentes a adoptar los cambios. Como comenté antes, siguen estrenando películas en diferentes fechas en el mundo, siguen trabajando con ventanas de distribución (primero estreno en cines, luego en servicios de pago bajo demanda y venta de formato físico, más tarde en televisiones abiertas, finalmente con distribuciones en periódicos, etc.), no hay una plataforma común en la que estén todos los contenidos, están tratando de poner en marcha sus propios sistemas (que es algo que a la música no le ha funcionado jamás); pero es cierto que de momento parece que les está funcionando en mayor o menor medida (ahí están Netflix, HBO, Filmin, Rakuten, y sus suscriptores)

Con todo lo que te he comentado, espero que estés de acuerdo en que la industria de la música vive un momento apasionante, y más si eres un muy buen aficionado a la música (como yo), y tienes una formación técnica (como nosotros) que nos permite disfrutar de estos cambios, y entender algo más de sus entresijos.

Y justamente ahora, reoriento ligeramente mi carrera profesional en Sony Music, centrada hasta estos momentos en el Marketing Digital y el Streaming, para enfocarme al CRM, que es algo con lo que había trabajado a lo largo de todos estos años, pero no de forma tan exclusiva como haré a partir de ahora.

El poder que están alcanzando los intermediarios (a los que han alimentado, y alimentanlas propias compañías) sólo lo podremos compensar con el contacto directo con nuestros clientes (los seguidores de los artistas que trabajan con nosotros)

Además, no debemos depender de medios de contacto que no controlamos nosotros, como son las redes sociales, bastante cuestionadas últimamente. Yo, por otra parte, aún recuerdo la caída de MySpace de un día para otro, y el desamparo temporal que vivió la mayor parte de la industria, que se había apoyado casi exclusivamente en esta red.

Por otra parte, el formato físico probablemente termine por desaparecer de las tiendas, siendo la única forma de comercializarlo a través de canales directos con los seguidores, para lo que será imprescindible tener una base de datos a la que dirigirse. El vinilo es un formato de coleccionista, y al CD le queda nada para alcanzar ese punto.

Para afrontar este reto con más garantías, y porque todos tenemos la obligación de estar lo más al día posible (y desde luego nosotros, los Ingenieros de Telecomunicaciones, más que nadie), tuve el gusto de completar este verano el muy interesante curso online del COIT “Estrategias de negocio y fundamentos de Data Science”. No está demasiado claro aún hasta qué punto podremos aplicar el Big Data en esta industria (muchos de los datos ahora no son nuestros, como ya habrás podido entender), pero lo que está claro es que sin “Data” no podremos hacer ni “Big Data” ni “Little Data”. Nada de nada.

Por muchos años más pudiendo disfrutar de los cambios en este sector en primera línea…

 Por Álvaro Rebollo Ena
Ingeniero de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid,
y actualmente CRM Manager en Sony MusicSpain.